大苦戦するラーメン一風堂の横で山岡家が快走している理由

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戦略が裏目に出た一風堂

「ラーメン山岡家」を運営する丸千代山岡家<3399>が、コロナ禍でも堅調な業績で推移しています。2021年1月期第3四半期の売上高は104億7,900万円となり、前年同期を2.0%上回りました。営業利益は前期比43.7%減となったものの、2億2,600万円とプラスを維持しています。通期の売上高を1.2%増の142億7,600万円と予想しており、災厄に見舞われる中での増収となりそうです。ハイデイ日高屋<7611>、幸楽苑ホールディングス<7554>などの大手が軒並み大幅減収となる中での増収は驚異的です。

山岡家と同規模で大苦戦を強いられているのが「一風堂」を展開する力の源ホールディングス<3561>。2021年3月期第2四半期の売上高は52.1%減の70億7,200万円、営業損失は9億1,000万円(前期は4億4,900万円の黒字)となりました。力の源は通期の予想を出しておらず、見通しの暗い状況が続いています。

両社の違いはどこにあるのでしょうか。この記事では以下の情報が得られます。

・山岡家と一風堂のビジネスモデルの違い
・両社の月次売上と客数の推移

ポストコロナは固定客を捕まえやすい郊外型が有利

山岡家ファングッズ
山岡家はファン向けのノベルティグッズを通販サイトにて販売している(画像は決算説明資料より)

ラーメン山岡家は1988年茨城県牛久市の幹線道路沿いで誕生しました。ロードサイド型の店舗にこだわり、北海道・東北、関東、東海を中心に出店しています。全国展開のラーメン店には珍しく、都内の繁華街立地には出店をしていません。2020年10月31日時点の店舗数は165。山岡家は第3四半期中に1店舗を出店、1店舗を退店しています。山岡家は営業時間の短縮を迫られるコロナ禍での増収となりましたが、ほぼ既存店だけでそれを達成したことになります。

一風堂は1985年福岡県福岡市に「博多 一風堂」1号店をオープン。9月30日時点での国内の店舗数は157。一風堂は新横浜のラーメン博物館に関東1号店を出店し、全国展開への足掛かりとしました。複合施設や恵比寿、六本木などの繁華街立地を得意としています。

この真逆の出店形態が新型コロナウイルス感染拡大で明暗を分けました。両社の差は2020年4月以降の国内の月次売上、客数の推移を見るとよくわかります。山岡家の客数は平均して昨対比96.1%、一風堂は62.1%となっています。客数は30%以上も山岡家が上回っているのです。

■既存店前年対比売上高(単位:%)

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 平均
山岡家 80.8 93.5 97.1 102.4 97.4 105.2 104.9 100.4 94.8 97.3
一風堂 42.7 55.3 54.8 57.8 56.2 68.8 75.6 74.0 68.0 61.5

■既存店前年対比客数(単位:%)

4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 平均
山岡家 79.2 92.4 95.7 101.6 95.6 103.4 103.9 99.9 93.4 96.1
一風堂 44.2 55.7 56.8 58.8 57.4 70.5 74.8 72.8 67.6 62.1

※月次報告書より筆者作成

山岡家は4月に客数が80%を割り込みましたが、緊急事態宣言下の5月も92.4%で、その後も90%以上をキープ。地元客のファン獲得に成功した山岡家のロードサイド戦略の強さが際立ちました。

一風堂はGo To Eatで外食が盛り上がった10月、11月においても客数は80%を超えていません。恒常的な客数の減少に悩む状態が続いています。日本フードサービス協会が実施した外食市場動向調査によると、2020年11月全国の麺類飲食店の客数は84.1%。99.9%の山岡家、72.8%の一風堂の明暗は平均的な水準と比較してもはっきりしています。

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