客数は前期比7.9%増、客単価は3.5%減

スタッフが充実したことで顧客満足度が上がり、実際の売上に結びついたのかというと、そう簡単にはいっていません。

下のグラフは、客数(青)、客単価(赤)、売上(灰)の前期比の推移を表したものです。青に注目してください。客数は増えています。

良品計画「店頭売上概況」
決算説明資料より「店頭売上概況」

一方、客単価(赤)は2015年を境に減少しています。2018年は100%を下回りました。実は、良品計画は2018年に大幅な値下げを断行しているのです。

2018年春夏シーズンでは、標準店で取り扱う5600品目のうち、2400品目の価格見直しを行いました。例えば、脚付マットレスは3万5000円から2万9900と15%もの大幅値下げをしています。

値下げ効果を見てみましょう。下期で価格を見直したアイテム数は377でした。売上数量の合計は前期比132.9%となりましたが、売上高は前期比104.4%とほぼ横ばいです。高額で利益率の高い家具は、売上が前期比割れを起こしています。これだと、店舗スタッフを増強した意味があまりありません。

カテゴリ価格見直しアイテム数売上数量(前期比)売上高(前期比)
ファブリックス187149.4%118.2%
ファニチャー118122.3%99.8%
ハウスウェア72137.0%116.9%
合計377132.9%104.4%

決算説明資料をもとに筆者作成

無印良品の牙城だった生活雑貨に侵攻したのが、ニトリホールディング<9843>です。生活雑貨が売上の6割を占めるニトリは、無印良品を徹底的にベンチマーク。似たテイストの商品を低価格で提供しました。

安い方が良いという消費者意識を上手く利用したニトリ

無印良品の外観
ブランドがないというブランドを確立

ここで、良品計画の成り立ちを見てみましょう。

良品計画は1989年に西友の100%子会社として設立されました。セゾングループの堤清二氏が、商品にブランド名が付くだけで高額になることに疑問を抱き、無名であることを消費者にぶつけたといわれています。有名なキャッチコピー「わけあって安い」は、こうした背景から生まれています。この戦略が無印良品の”ブランド”となったのです。

バブルが崩壊してDCブランドブームが去ると、消費動向は節約志向へとシフト。シンプルで飽きのこない無印良品のデザインは、時代にマッチしました。しかし、簡素であるという良品計画の商品は、裏を返せば簡単にマネできるということです。

無印良品の”ブランドがないこと”に価値を感じていた、一般消費者の意識に変化が現れます。”安物”として認知されているブランドを持つことに、何の躊躇もしなくなったのです。似たような商品なら安い方が良いという、わかりやすい価値観が定着しました。

ニトリはそこに目をつけて成功し、良品計画は消費者意識の変化の渦に巻き込まれたというわけです。