あのブランドを買収したのは……

サントリーによる『オランジーナ』の買収 

 サントリー食品インターナショナル株式会社(以下、サントリー)<2587>がフランスやスペインで長く愛され続けてきた果汁入り炭酸飲料『オランジーナ』(Orangina Schweppes Group)を買収したのは、2009年のことだ。

『オランジーナ』は、ヨーロッパをはじめ世界約60か国で販売されている欧州では有名な飲料ブランドだが、日本ではそれまで馴染みがあったとはいいがたい。買収に要した金額は3,000億円を越えた。同業他社と比較しても、1980年代からM&A戦略には前向きだったサントリーにとっても大型の買収となり、当時、大いに注目を集めた。

発売当初から快進撃を続ける

 『オランジーナ』は快進撃を続けた。買収した翌年の2010年は1,200億円を超える売上規模。サントリー食品インターナショナルでも「2011年は主要ブランドへの積極的なマーケティング投資によるブランド力強化に注力し、『オランジーナ』に関しては売上高1,429億円をする」としている(2011年事業方針より)。

 実際、発売後1か月後には当初計画の200万ケースを突破し、発売約3か月後には400万ケースを超えた。そのため、2011年の販売計画を、当初計画の4倍にあたる800万ケースに上方修正している。

 サントリー食品インターナショナルでは、とかく「炭酸飲料」から離れがちだった30代以上の“大人世代”のユーザーも獲得したことが、好調要因であると分析している。

 その証左として、料飲店での取扱いも進んだ。2012年で、取扱店舗数は約1,500店を数えた。『オランジーナ』としてそのまま飲用するだけではなく、『オランジーナ』を使ったカクテルとして多くの消費者に楽しまれた。

日本独自のパッケージで国内生産・販売をスタート

 そのサントリー食品インターナショナルが『オランジーナ』の国内での生産・販売に踏み切ったのは買収から3年後、2012年のこと。日本ではペットボトルと缶の2種類を展開し、420mlペットボトルは、フランスで親しまれている丸みを帯びた瓶(フランスでは「バルビーボトル」という)をモチーフに開発した日本独自の容器だった。

 実は、そのような海外グループ会社の清涼飲料ブランドを国内で生産販売する展開は、サントリー食品インターナショナルとしても初の試みだった。その意気込みを示すように、同社では、「日本・アジア・欧州・オセアニアのグループ会社間のシナジーを図ることで、グローバル戦略をいっそう加速させる」としている。

 たしかに、国内生産・販売にともなってスタートしたリチャード・ギアが「フーテンの寅」に扮したテレビCMも注目を集めた。アジアでの展開でもサントリーの100%子会社であるサントリー食品アジア社が、2012年にインドのナラン・コネクト社と「サントリーナラン」社を設立する。サントリー食品アジア社がインドのナラン・コネクト社の株式を51%取得して設立した合弁会社だ。

 サントリーナラン社は、アジアの巨大マーケットであるインドにおいて『オランジーナ』を販売する。サントリー食品インターナショナルでは、「ナラン・グループのインドにおけるマーケティング力や販売網と、サントリーグループの持つ商品開発力、生産技術力とのシナジー効果を発揮することで、インドでの積極的な事業展開を図る」とした。