「らでぃっしゅぼーや」買収、ドコモの誤算、オイシックスの勝算

NTTドコモ＜9437＞が、有機野菜の会員制宅配会社「らでぃっしゅぼーや」を、同業のオイシックスドット大地＜3182＞に売却します。ドコモは2012年にジャスダック上場のらでぃっしゅぼーやを、69億円で公開買い付けしていました。今回の売却金額は10億円。2000年に入って、ユニクロもトヨタも野村証券までもが「野菜じゃ野菜じゃ」と騒ぎ出し、ユニクロの大失敗も顧みずにドコモが手を伸ばして、見事な玉砕。手堅く市場を拡大するオイシックスに、足元を見られる形になってしまいました。ドコモの誤算は何が原因か、オイシックスの寡占化に未来はあるのか、という話です。

この記事では以下の情報が得られます。

①ドコモが野菜ビジネスに手を出した理由

②オイシックスの寡占化で市場拡大は見込めるか

端末競争から抜け出してソフト勝負へと軸足を変えた

2012年当時、ドコモが有機野菜の「らでぃっしゅぼーや」を買収した狙いは2つです。

①携帯端末競争から抜け出す

②インフラを構築してユーザーを囲い込む

2000年に入って、携帯電話業界は大きく変わりました。要素は2つ。「ナンバーポータビリティ」と「iPhone」の誕生です。これらの要素がドコモを本業とはかけ離れた出資や買収へと走らせます。

同じ電話番号で、携帯電話会社を自由に選べるナンバーポータビリティが始まったのは2006年。この好機を逃さず、ソフトバンクが「iPhone」を市場投入したのが2008年。市場で胡坐をかいていたドコモが冷や汗をかいた瞬間でした。

ドコモはソフトバンクに対して、ソフト力強化で対抗しようとします。2006年日本テレビホールディングス出資、2010年米パケットビデオ（動画コンテンツプラットフォーム）買収、エイベックス通信放送出資など、動画配信に力を入れました。

端末の争いから抜け出て、ソフト力でファンを獲得しようとしていたのです。企業戦略としては間違っていないと思います。もし、ドコモの戦略が上手くいっていれば、「いやー、あのころ、ソフトバンクが社運をかけてiPhoneとかいう端末を投入していましたけど、結局消費者が望んでいるのって、ソフトなんすよねー。あー片腹痛い」みたいなトップインタビューがあったかもしれません。

ところが、現実はそんなに甘くありませんでした。というよりも、iPhoneはあまりに偉大で、世界中の人々のライフスタイルを変えてしまうほどの力を持った逸品だったのです。ドコモがそれに気づいて、取り扱いを始めたのが2013年です。あまりに遅かったというほかありません。

さて、競争力をあさっての方向に向けてしまったドコモが、努力の方向性を”しあさって”の方向に向けてしまったのが、らでぃっしゅぼーやの買収です。